吉利之喜：穷小子娶了个豪门女

        2010年8月2日，吉利收购沃尔沃汽车资产交割仪式顺利举行，这场历时一年多，花费15.5亿美元的汽车并购案完美收官。付出这么多亿美元拿下去年亏损60亿美元的沃尔沃，吉利得到什么？

        仅从生意的角度来看，吉利收购沃尔沃，绝对是一笔划算的买卖。吉利是一个低端本土品牌，而要实现快速增长，这将花费很长的时间。而如果吉利拥有沃尔沃这样的全球高端品牌，通过品牌移植，利用沃尔沃的高端品牌形象提升吉利汽车的整体形象，实现快速增长，这才是吉利走入这段婚姻的真正目的。

        从当事双方签署的协议来看，吉利不仅收购了沃尔沃的全部股权，买到了沃尔沃的核心技术、专利等知识产权和制造设施，还获得了沃尔沃在全球的经销渠道。本土汽车企业通过跨国并购，可以提升中国汽车产业在本土市场的竞争力，为自主创新提供原始技术依据，实现技术跨越，并为中国汽车产业“走出去”提供现成的通道，迅速提升中国汽车及零部件在欧美日市场的比例，解决中国汽车产业自主创新所面临的知识产权问题，实现在发达国家汽车市场你中有我零的突破，从根本上改变中国汽车产业的国际形象。

        然而，对这一场门第相差悬殊的跨国婚姻，不乏有人认为是“癞蛤蟆想吃天鹅肉”或曰“蛇吞象”。2009年，吉利的总营业收入为42.89亿元，而沃尔沃的总收入约合人民币1000亿元。把总收入超过自己20倍的豪华车巨头沃尔沃收入囊中，吉利此举无疑令人感到惊奇。而更大的差距体现在品牌价值上。根据美国《福布斯》杂志公布的国际品牌榜显示，拥有百年历史、被誉为“最安全豪华轿车”的沃尔沃汽车，品牌价值高达20亿美元，名列世界汽车十大品牌。而名不见经传的吉利只是一个拥有10多年历史的民营汽车厂商。

        于是，质疑与压力随之而来。诚然，作为一家主打中低端轿车的本土汽车制造企业，吉利一直摆脱不了低端、廉价的品牌形象，这与以技术、安全著称的沃尔沃欧洲贵族形象相比，确系“门不当户不对”。但是，在李书福这个汽车奇人的运作下，吉利终于如愿将沃尔沃纳入囊中，上演了一出“谁说癞蛤蟆不能吃天鹅肉？”的并购传奇。曾几何时，诸如TCL收购汤姆逊，联想收购IBM这类海外并购国际大品牌的案例所激发出来的民族自豪感都令国人为之欢欣鼓舞。然而几年过去了，TCL的李东生以一篇《鹰的重生》来反思企业所陷入的困境，联想的柳传志在退居幕后两年后再度披挂上阵应对危机。“娶进来容易，养起来难”似乎是每一个中国企业进行国际化并购所必然面临的问题。

       吉利之忧：如何消化与整合巨亏的“大象”

        当吉利终于将沃尔沃这位“美人”拥入怀中后，即将开始的“新生活”却并不容易，毕竟这是一个巨额亏损的企业。

        如何让沃尔沃继续保持高端品牌价值和产品品质，如何提高沃尔沃的市场份额，如何与沃尔沃的欧洲文化有效融合，如何通过收购沃尔沃提高自身的技术水平……吉利要破解的难题还很多，不妨细细道来：

       一、如何消化沃尔沃的巨额亏损，实现快速盈利。2009年全年，沃尔沃集团的销售总额仅为2184亿瑞典克朗，出现了147亿瑞典克朗的亏损。目前，沃尔沃复活的关键是补充流动资金，保守估计应该在15亿美金左右，考虑到2009年吉利的全部收入不过50多亿人民币，无法不令外界担忧资金链的持续性。

       此前，吉利并购了英国汽车公司锰铜，两年来，锰铜控股亏损了2150万英镑。如果在锰铜身上发生的一切延续到并购沃尔沃项目上，将是吉利不堪重负的。对于沃尔沃而言，与其说其选择了吉利、选择了李书福，不如说其选择的是中国汽车市场的巨大潜力——唯有中国市场才可以救沃尔沃。而如何尽快使得沃尔沃国产化，这是其扭亏为盈的关键。

        二、如何维护和提升沃尔沃品牌形象。“一个生产廉价汽车的中国公司生产的沃尔沃，还能拥有与瑞典沃尔沃一样的内涵和尊敬吗？”瑞典《Dagens Nyheter》杂志这样发问。而沃尔沃总裁雷夫·约翰松的表述更为直接：“希望吉利不要把两个品牌混为一谈，消费者担心‘吉利·VOLVO’的字样出现在VOLVO车身上，对沃尔沃的品牌形象将会有损害。”

        起初，沃尔沃是一个瑞典的本土品牌，具有较高端的品牌形象。在被福特收购之后，福特生产廉价车的特点似乎降低了沃尔沃神秘高贵的品牌形象。这一次，沃尔沃又卖给了中国的一家生产中低端品牌汽车的公司，它的品牌形象又一次被低端化了。面对沃尔沃不断走低的品牌形象曲线，吉利如何解决好沃尔沃品牌形象维护和提升？这不仅是个理念问题，更是一个要花费巨额成本的经济问题。

        目前，吉利为了维护沃尔沃品牌形象所做的努力是不遗余力的。不仅保留了工厂、全部员工队伍、全部高管团队，还保留了总部和经销渠道。即便吉利的现金流能维持沃尔沃继续行驶下去，这些“保留”也是十分奢侈的行为。对于一个长期只生产10万元以下车型的企业来说，沃尔沃与吉利及其品牌之间有很大的品牌鸿沟。虽然维持独立性是保持“品牌特性”唯一途径，然而成本巨大。

        三、国际与国内的市场整合问题。在此次并购中彼此的市场渠道是让大家一拍即合的重要因素，沃尔沃看中中国广阔的市场，吉利看中沃尔沃成熟的国际市场渠道。为什么沃尔沃选择中国市场？而吉利又该如何在收购之后规划它的市场版图？双方如何才能利用所有资源最大化地挖掘市场潜力？这些都是并购之后吉利和沃尔沃将面临的问题。

         虽然沃尔沃在中国的市场前景会因为收购有所提高，但是它毕竟还是一个国际知名品牌，在国际市场上品牌的推广和维护也是十分重要的。然而，这其中存在着一个先后的矛盾，鉴于当前吉利沃尔沃面临着庞大的债务压力，在中国市场上提升销售量回笼资金才是当务之急。在中国市场上积蓄足够的力量之后，才能更好地参与世界性的竞争。若是急切地将重心放在扩张国际市场上，一方面使本来就不充裕的资金无法发挥其最大效用，另一方面也可能削弱其在中国市场上的竞争力。

         四、文化、管理及员工的整合问题。跨国并购之中最为艰难的就是文化融合，中国企业跨国并购失败的案例多在于文化的融合失败，其中包括诸如：

         国际化的运营团队如何流畅运转？吉利收购完成后，在组建国际化的董事会之后，保留了原有的运营团队，这是确保沃尔沃高端和贵族血统的必要选择，但如何运作，难题有很多。

         如何处理好棘手的劳工关系问题？上汽收购双龙汽车艰难的案例横亘在前，劳工关系是绕不开的问题。而且，瑞典官方和沃尔沃汽车工会的人士不久之前公开在瑞典报章撰文表示反对福特把沃尔沃汽车出售给中国汽车公司。北欧国家的劳工关系问题更加值得关注，工会和政党的关系密切，搞不好，会上升到所在国的议会和政治层面上的斗争，劳工关系问题或许会演变成为敏感棘手的政治问题。

        总结、建议与展望

          1、作为中国汽车行业迄今为止最重大的海外收购之一，吉利收购沃尔沃，不仅仅是吉利控股集团向前迈出的重要的历史意义的一步，也标志着中国和世界汽车工业从此迈入了一个新的历史阶段。如果并购后的运作成功，可以大大提升中国汽车产业的技术定位，改变中国汽车产业的低端形象上都极具意义和想象空间。

         2 、吉利收购沃尔沃或许代表了我国汽车业未来的一种趋势。中国汽车业发展到如今这个阶段，需要国际品牌，需要利用品牌来扩大自己世界市场的份额，而打造品牌过程中有很多方法，其中直接购买品牌是通行的国际做法，吉利作为中国自主制造品牌，能够收购沃尔沃，说明了中国企业在国际化进程中敢于发挥自己优势，具有敢于走出去的一种底气，值得中国本土汽车企业认真研究思考：除了市场，我们对这些国际品牌还有什么其他的吸引力？中国自主品牌应当如何实现国际化？是完全靠自己的力量打开国际市场实现国际化？还是通过海外并购的方式走向世界？这是许多企业在国际化道路上面临的选择。靠自己的力量可能花费的时间比较长，因为一个品牌的价值和文化需要时间的沉淀，沃尔沃、宝马、奔驰也是历经几十年的探索和积累才取得今天的成功。而海外并购可能是一个捷径，先进的技术和成熟的销售渠道或许能够给企业带来较大的进步，但是这其中存在着较大的风险，并购后可能存在的市场风险、管理风险、经营风险以及财务风险等都可能给收购企业带来巨大的挑战。两种方式各有利弊，重要的是选择一条适合自己的道路。同时民族企业的国际化道路不是靠一家企业就能够完成的，还需要各方的共同努力。

         3、并购是个漫长“婚约”，重在并购后的消化、融合与整合。签署交割协议只是“万里长征中的第一步”，现在沃尔沃只是法律上和商业上属于中国，并不等于就买到了它思想、眼光、智慧和员工的认同。吉利收购沃尔沃是否成功关键看今后的核心技术消化能力、消化沃尔沃背上的巨大福利包袱、两种文化的融合、管理融合及员工的认同以及一家中国民营企业对一个国际品牌的整合能力，这些问题都是潜在的风险。目前来看，吉利收购沃尔沃是福祸相伴。蛇吞象往往难以消化，在世界汽车并购中，往往存在成功与失败两个路径，当年福特收购沃尔沃，也是雄心壮志，谁曾想沃尔沃又被迫转嫁？很多事实证明，在以往知名汽车收购中，不成功的例子比比皆是，通用收购博萨、戴姆勒收购克莱斯勒、福特收购沃尔沃，吉利是否会重蹈覆辙？

         4、文化整合是并购后的企业整合的核心内容，文化是企业控制权的根本标志。两个企业通过文化整合，形成共同的规则，如做事的指导原则等。因为并购后的企业很可能面临人员离职等问题，人才流失将给企业带来不可忽视的影响。并购完成后要把一个异质文化的实体有机地纳入自己的文化体系中，是件非常重要、复杂的事。在众多并购中，交易成功了而整合失败因而导致并购失败的例子很多。AOL与时代华纳的合并失败就是一个典型案例，因此，吉利并购沃尔沃后必须踏踏实实地进行整合，使并购对象对企业的价值最大限度、最长时间地发挥出来。

          5、虽然吉利收购沃尔沃成功与否现在很难判断，目前我们能给的只有美好的祝愿，但是吉利敢想敢为的作风却值得所有的中国企业学习借鉴。吉利或许在告诉所有的中国企业：企业同样要保有一个梦想，总有一天梦想也能成真！未来国家将为企业“走出去”创造更加有利的环境，诸如“吉利收购沃尔沃”这类的“蛇吞象”就会成为常态。也只有如此，我们企业走出去的路子才能越走越宽，越走越远。（作者石建勋为同济大学经济与管理学院教授、博士生导师）

        引自《石建勋博客》